En lo referido a diseño, las letras son utilizadas tanto para formar palabras como para crear imágenes. Un correcto trabajo de diseño gráfico combina sus dos usos, transmitiendo a través de las letras un mensaje verbal y otro icónico. Por eso la elección de la tipografía a utilizar en un logotipo es de crucial importancia.

Los diseñadores tienen la opción de trabajar con tipografías preestablecidas, de diseñar unas nuevas o de modificar las existentes. Cuando un texto se “pasa a curvas” lo que hace el programa de diseño de imágenes es transformar la información que maneja para que se pueda tratar cada letra del texto como una imagen. De esta manera el diseñador puede estirar, comprimir o deformar completamente cada letra a su gusto como si estuviera trabajando con una imagen y así combinar el mensaje verbal con el icónico. Es decir, una frase podrá transmitir algo por lo que dice y algo por cómo lo dicen en tanto forma y distribución de las letras. Algo similar sucedía cuando los poetas surrealistas escribían un poema acerca de una flor y con las palabras dibujaban una flor. El poder del mensaje no reside en cada una de sus manifestaciones por separado sino en la combinación de ambas.

A su vez, la tipografía que utilice su Logo será un elemento diferencial de éste y de su compañía. El tipo de letra que una empresa utiliza suele ser uno de los elementos más fácilmente reconocibles por el público.

Dentro de las tipografías clásicas podemos hacer la siguiente clasificación: tipografías con serif y tipografías sin serif. La serifa es la línea que hace las veces de terminación de las letras, la línea cruzada en sus bordes. La clásica tipografía Times New Roman tiene serif. Estas letras resultan más fáciles de leer en los largos textos impresos.

Aquellas que carecen de serifas son las llamadas tipografías a palo seco. En ejemplo de ellas es la Arial.

No obstante, es poco común que un logotipo incorpore a su diseño alguna de estas tipografías. Debido a su uso masivo, ellas impiden cualquier tipo de diferenciación. Lo que sí es posible es que el diseñador juegue con ellas y las modifique para dar un efecto de familiaridad pero que a la vez llame la atención y diferencie el logotipo.